分享 | 第二大奢侈品集团-历峰的故事

Published on: 2015年10月12日

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如今,那些有名的机械腕表品牌基本都归属于瑞表集团和历峰集团,为什么没有德国人的影子?德国在机械制造方面极为突出,但在高端腕表制造领域为何没出现瑞士那样的大集团?|
 
 
沃达丰改变腕表行业的尖端格局
其实在上世纪90年代,德国人曾有机会拥有一个庞大的腕表集团,但半路突然杀出个沃达丰,让这个宝贵的机会落到了今天历峰集团(全球第二大奢侈品集团)老板___鲁伯特家族手中。
 
 
两次石油危机带来的后果
上世纪70年代,在石油依赖进口的欧美,经济遭到了两次石油危机的重创,首先受震动的是整个汽车行业。
第一次石油危机起源巴以冲突,为了断绝美国对以色列的支持,阿拉伯国家祭出了石油武器——减产,油价一下子由3美元/桶上涨至13美元/桶,欧洲人从原本不计油耗的“大车”转向省油的“小车”。
就在欧美民众还没缓过劲来, 第二次石油危机又来了,1978年伊朗爆发伊斯兰革命后,1980年 “两伊战争”持续爆发,石油输出大幅减少,国际油价第一次站上了30美元/桶的高位。在此期间,美国和欧洲处在半停产状态,加油站无油可加,从这时开始,石油危机的影响开始进一步向产业链下游传导。
 
 
三国大联盟---曾经辉煌的VOD公司
汽车需求下降,零配件也迅速出现过剩。这时创立于1929年, 主要为汽车提供速度仪表设备的法兰克福公司VOD, 被迫考虑“做点别的生意”。也恰好是1970年代,钟表行业正在经历“石英危机”,欧洲传统的机械制表面临日本石英表的冲击,所有的传统机械表日子都不好过.全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的真力时表厂就曾在石英危机期间,把所有机械表图纸和设备丢进库房,将全部力量转向了石英表。VDO灵机一动,打算将自身在汽车行业积累的石英技术运用起来,将处于困境的欧洲制表企业聚合在一起,形成一个德国、法国、瑞士制表企业的联盟,共同对抗日本石英表。
 
 
高端腕表持续加入
1978年,高端腕表IWC被VDO接盘,同其他瑞表略显不同,IWC地理上距传统制表起源地日内瓦较远,一直与德国相交甚密,二战时期还曾为德国军方开发飞行员用腕表,这也是今天IWC大飞行员腕表系列的起源。
随后,位于瑞士勒桑捷的积家也加入VDO的联盟。因为机械表业务受到冲击,此时的积家状况非常糟糕,打算进入其他领域求生,它为Dior制作钢笔和打火机,甚至制造医疗机械……(现实与理想总是有差距的,积家的多元业务也不赚钱)。除了瑞士两家大牌,德国和法国的部分制表企业也加入了VDO的制表联盟,为了打理这项业务,VDO找来了经验丰富的君特•布吕莱恩。
 
 
逆流而上的大总管---君特.布吕莱特
君特•布吕莱恩1943年生于德国,大学毕业后就投身到钟表行业。在加入VDO之前,他在德国某制表大厂担任市场和营销总经理。从1980年起,布吕莱恩肩负起重振IWC和积家的重任。
 
借助保时捷设计复兴IWC
虽然VDO本打算利用石英技术的优势与日本表竞争,布吕莱恩却没有这么做。他在梳理了IWC和积家的历史与现状之后,决定还是从各自的基因上找突破口。对于IWC,布吕莱恩引入了现代工业设计,他请PorscheDesign为IWC带来新思维。这家1972年创立于斯图加特的设计公司,由著名保时捷跑车的创始人之孙打理。借着保时捷911风靡全球之势,Porsche Design在时尚设计领域里也颇受欢迎。
 
成就大师
布吕莱恩同时鼓励IWC的制表师研发复杂机芯,加强IWC的自主机芯的能力。1985年,Kurt Klaus研发制作的 Da Vinci 万年历腕表,打开了IWC通往复杂功能时计的一扇门,这让IWC接下来的日子慢慢好过了。Kurt Klaus 也因此奠定了自己在制表工业里大师级地位。
 
爱彼入主拯救积家, 机械腕表迎来春天
对于积家的复兴,布吕莱恩的路走得相对艰难。他首先削减了与钟表不相关的多元化业务,将全部重心回归钟表。虽然积家有机芯和成表的优势,但是当时积家的财务问题十分严峻,布吕莱恩不得不考虑引入外部资金。
布吕莱恩将积家的40%的股份卖给了爱彼,获得了1200万瑞士法郎。爱彼1972年逆市推出皇家橡树运动型机械腕表,得以在石英危机中幸存。布吕莱恩将募集来的钱投入到积家翻转系列的复刻研发,以及两地时、响闹功能腕表的开发。而爱彼的这笔投资日后看来是极具商业眼光的。
 
朗格重建
到了20世纪80年代末,随着石英表热退潮,挺过难关的机械腕表企业又迎来了春天。IWC和积家在布吕莱恩规划的道路上获得了新生,并且还在90年代支持了德国格拉苏蒂制表品牌A. Lange & Söhne的重建。
 
帝国的覆灭
1991年,VDO被德国曼内斯曼集团收购。曼内斯曼是一家多元化的大型跨国公司,业务涵盖钢铁、机械、仪器、电讯等,年销售额150多亿美元。VDO的钟表业务被分离出来,成立了独立的钟表子公司LMH,以IWC、积家和A. Lange & Söhne为主体,由复兴功臣布吕莱恩来执掌帅印。背靠曼内斯曼这个强大的“爷爷”,打造一个基于德国企业背景的奢侈腕表大集团似乎是指日可待。
然而故事没有按构想的那样发展下去。进入1990年代,移动通讯技术逐渐成熟,电讯运营生意成了香饽饽。曼内斯曼将人力和财力都投入到了这个领域,很快成为了欧洲数一数二的电讯运营商。
对于LMH,曼内斯曼没有多少兴趣,在并购的最好时机不曾增添新的腕表品牌。布吕莱恩将A. Lange & Söhne定位为顶级奢侈品牌,征战高端市场;积家发挥机芯优势,在复杂功能上做文章;IWC定位运动阳刚,专属男性。
 
南非大亨---鲁伯特崭露头角
在布吕莱恩重振IWC和积家的80年代,鲁伯特家族也刚刚投资卡地亚,距离全球第二大奢侈品集团,还早得很。90年代,历峰在小鲁伯特的规划下,一边分离烟草等传统业务,一边用烟草赚到的钱收购江诗丹顿、沛纳海等品牌,一步一步走向全球第二大奢侈品集团。(顺便八卦一下,他们家有个亚洲媳妇,是香港人,于是去年历峰把腕表珠宝展搬到了香港)
 
1850亿美元,史上最大手笔收购
1999年,曼内斯曼收购在伦敦上市的一家移动运营商,将触角延伸到英伦三岛。这一举动,惹火了英国最大的电信公司沃达丰。本来井水不犯河水,曼内斯曼招呼也不打就抄了沃达丰的后院!这怎么行?!
沃达丰可不是好惹的,反击、彻底的反击——提出了对曼内斯曼集团的全面收购要约。尽管抵抗过,曼内斯曼的股东最终无法拒绝沃达丰诱人的报价。2000年初双方达成了并购协议,收购价格是惊人的1850亿美元!这个数字至今仍是历史之最。
沃达丰要的只是曼内斯曼的电讯业务,很快陆续剥离“副业”。钢铁业务加上曼内斯曼的名字卖给了德国另一家大钢铁集团;VOD被卖给了西门子集团;而LMH最后被历峰以31亿瑞士法郎的高价收入囊中。
 
 
第二大奢侈品集团---历峰成型
 
历峰的出手可谓豪爽,1999年历峰集团奢侈品部的销售额总共不过16亿英镑,收购还是靠着烟草业务近10亿英镑的利润来支撑。不过话说回来,要不是沃达丰不爱奢侈品牌这一口,历峰再有钱也拿不到LMH旗下的三个品牌。至此,获得了IWC、积家和A. Lange & Söhne后,历峰的奢侈品牌格局已经和今天基本一致。所以,某种意义上是沃达丰成就了鲁伯特的奢侈品梦想。
 
 
出处:耀悦微信订阅号(SparkleTour
 
关键词:德国瑞士
 
 
 
 

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